Первые три великих шага стратегического мышления: декларация ценностей, миссии и видения, хотя и представляют собой довольно хорошо известные аспекты, стоит выделить частые ошибки, значительную ценность этих формулировок, их центральное место в стратегическом управлении. Трудно представить документы с большей стратегической ценностью и настолько взаимосвязанные внутри, как изложение стратегических ценностей, миссии и видения. Эта работа исчерпывающе исследует весь процесс подготовки таких заявлений, практические примеры и точные предупреждения составляют его содержание.
Стратегические ценности
Повседневное управление компаниями не соответствует их стратегическим ценностям, как можно было бы ожидать. В большинстве случаев они даже не определены. Возможно, кто-то путает их с ценностями, воплощенными в кодексе этики или поведения организации, с теми желаемыми образцами поведения, которые формируют корпоративную культуру, но это не совсем об этом.
Стратегические ценности представляют собой убеждения или философию высшего руководства относительно того, что приведет нас к успеху, учитывая как настоящее, так и будущее. Эти ценности, легко обнаружить, показывают фундаментальные черты бизнес-стратегии, они исходят из этого отражения.
Все, что может дать нам постоянное конкурентное преимущество, может превратиться в стратегическую ценность для компании. Четкое и открытое согласие по этим ценностям поможет установить значимые приоритеты организации, области ее усилий и уровни терпимости к отклонениям; это позволит установить ожидания и то, как донести их до других, в какие предприятия вмешиваться и как управлять (Морриси, гл. 3)
Список стратегических ценностей - это справочный материал, который будет у вас под рукой при запуске вашей стратегии. Некоторые или все идентифицированные ценности будут прямо или косвенно сформулированы в заявлении о миссии. Миссия без заложенных ценностей теряет силу и доверие со стороны Клиента. Кроме того, заявление о видении может быть полностью основано на ценностях, и даже само тактическое и долгосрочное планирование будет использовать список ценностей в качестве полезного справочного ресурса.
Существует почти бесконечное количество факторов, которые можно считать стратегическими ценностями. Одни более стабильны и универсальны, другие носят скорее ситуативный характер. Для правильного использования организация должна сосредоточиться на восьми-десяти основных ценностях, и именно они имеют наибольшее влияние на ее будущее.
Давайте посмотрим на набор различных значений, которые считаются полезными:
Функциональное совершенство
Концепция эффективности процессов в настоящее время занимает ведущее место в управлении бизнесом. Реинжиниринг, стандарты ISO, отчет COSO, улучшение бизнеса… все эти модели и многое другое требуют от организации широкого и рационального реагирования. Быть превосходным, гибким и надежным в своих процессах является стратегической ценностью для большинства организаций.
Способность к обучению
Способность учиться, переходить от решения проблем к организационному обучению, когда всей компании и особенно высшему руководству удается подвергнуть сомнению и переосмыслить свои предположения, является одним из наиболее выдающихся, необходимых и настойчивых качеств всего бизнес-сообщества. Вероятно, речь идет об универсальной стратегической ценности.
Отдел кадров
Когда мы понимаем, что люди являются самым важным активом, мы предполагаем их развитие и общее благополучие. Для тех организаций, которые работают в основном с интеллектуальным капиталом своих сотрудников, эта ценность может иметь в высшей степени стратегический характер.
Взаимодействие с клиентом
Эта ценность подразумевает полную приверженность клиенту. Нет ничего важнее, и все может подождать, когда дело доходит до служения вам. Полная приверженность может быть отличительной чертой многих действий.
Этика
Это одна из тех общепризнанных ценностей. Мы все надеемся и должны верить в то, что мы находимся перед кем-то, кто этично управляет своей компанией, понимает друг друга прозрачно, искренне, привержен слову и т.
Качественный
Как и этика, это тоже ценность, определенная заранее. Его отсутствие на современном рынке рассматривать нельзя.
новаторство
Это безопасность, связанная с высокими затратами и рисками. Пребывание в «переломном моменте» означает, что мы будем впереди конкурентов и готовы экспериментировать с непроверенными идеями. Это характеристика многих новаторских отраслей в области информатики.
Образ
Когда важно, чтобы компания была идентифицирована по ее отличительным чертам или лидерству. Это противоположно тому, чтобы оставаться анонимным, открываясь только тем, с кем вы ведете бизнес. Стоимость имиджа обычно подразумевает значительные расходы на рекламу, продвижение по службе и связи с общественностью.
Безопасность
Это фундаментальная ценность в химической, горнодобывающей, транспортной промышленности. В компании, где несчастные случаи редки, это может не иметь стратегической ценности.
окружающий
Как и безопасность, эта ценность будет чрезвычайно важна для отраслей, оказывающих сильное влияние на окружающую среду, будь то продукция или процессы.
Весело
Все больше и больше организаций находят продуктивным, когда их рабочие места рассматриваются клиентами, сотрудниками или и тем и другим как место развлечения.
Организационная структура
Оценка открытой децентрализованной структуры с минимумом контроля; или централизация с принятием большинства важных решений на более высоких уровнях иерархии - варианты, которые могут иметь реальный стратегический вес в некоторых компаниях.
Каждая ценность, собранная в списке, полученном в результате проведенного нами анализа, должна быть указана в коротком предложении (заявлении ценности), которое устанавливает позицию компании по отношению к ней. Способ его выражения также должен быть стимулирующим.
Многие слоганы компаний - это не что иное, как декларация об особой стратегической ценности, с которой они надеются позиционировать себя в умах потребителей.
Мы понимаем актуальность стратегических ценностей, они говорят нам, что важно для нас с точки зрения получения конкурентного преимущества. Если мы собираемся найти определение, которое было бы как можно более понятным, мы скажем, что они являются культурной опорой всех наших решений и стратегических действий, оптимальной формой нашего поведения. В этом смысле стратегические ценности представляют собой очень своеобразную и отличительную подгруппу критических факторов успеха, поскольку они сплетают культуру компании.
Как мы пришли к определению списка стратегических ценностей?
Мы будем следовать принципу командной работы, поиску консенсуса, и хороший способ - использовать результаты, полученные в ходе стратегической диагностики, а также использовать предыдущее соотношение ценностей в качестве контрольного списка.
Каждый член группы заранее приносит свои ответы, желательно через рейтинговую шкалу. Ответы даются по очереди, они обсуждаются без оценки их актуальности или нет, мы только позволяем себе искать разъяснения.
Дебаты позволят нам последовательно приблизиться к окончательному списку по критерию выбора тех ценностей, которые наилучшим образом поддерживают компанию в будущем. Всегда можно и необходимо обогатить предложение перед анализом таким количеством значений, которое будет понятно.
миссия
Заявление о стратегических ценностях само по себе является значительным достижением для компании, но это лишь очень важный шаг на этом пути. Как только мы придем к согласию в отношении наших ценностей, мы должны сконцентрироваться на правильном подходе к миссии компании.
Дж. Морриси (1995) заявляет: «Не опасаясь ошибиться, я считаю, что разработка заявления о миссии вашей компании - это самый важный шаг, который вы можете сделать во всем процессе планирования» (Морриси, гл. 4)
Компания без миссии не имеет идентичности или направления. В формулировке миссии ассимилированы все стратегическое мышление, вся наша способность к анализу и диагностике, а также четкое представление о том, каким может быть будущее.
Это заявление описывает концепцию компании, характер бизнеса, почему мы в ней участвуем, кому мы служим, а также принципы и ценности, в соответствии с которыми мы намерены работать.
Зачем нам нужно заявление о миссии?
Потому что это поможет нам сохранить ясность и последовательность цели, потому что он обеспечивает основу для всех важных решений, которые необходимо будет принять. Это позволит добиться приверженности всех через четкое изложение бизнес-концепции компании. Он также может служить в качестве документа по связям с общественностью, если он был должным образом подготовлен путем получения понимания и поддержки со стороны посторонних, которые важны для успеха организации.
Хорошая миссия убегает от банальных фраз, лишающих ее кредита. Хорошая миссия не определяется тем, кем мы будем или кем мы станем (это видение). Она обширна по своему охвату, так что позволяет изучать и генерировать широкий спектр достижимых целей и стратегий, не замедляя творческий потенциал сотрудников. людей, но это не значит, что он настолько универсален, что мало или ничего не выделяет для компании.
Хорошо продуманную миссию не следует путать с целями компании, миссия говорит о пользе, которую мы предлагаем клиенту, она рассматривается с их точки зрения. Это клиент, и только он решает, что такое организация. По этой же причине миссия должна четко указывать, что она предлагает. Это не одно и то же: удовлетворить спрос клиентов, предложить низкие цены, своевременную доставку, гарантии и т. Д. Теперь я знаю, что нужно моему клиенту! и он это знает.
Мы не столкнемся с проблемой переосмысления нашей миссии без адекватного оружия. Как правило, используется серия общих вопросов, чтобы помочь определить аспекты, которые следует включить в формулировку миссии. Все эти вопросы можно легко обобщить в три основных вопроса, которые позже будут расширены:
- Что мы делаем? Для кого мы это делаем? Как мы это делаем?
Подробнее:
Первый. В каком бизнесе (ах) мы занимаемся?
1 В. В каком бизнесе мы могли бы быть?
2. Почему мы существуем, какова наша основная цель?
3. Что особенного или оригинального в компании?
4. Кто являются или должны быть нашими клиентами?
5. Какими являются или какими должны быть наши основные продукты и услуги в настоящем и будущем?
6. Насколько сильно изменился бизнес компании за последние три-пять лет?
7. Что может измениться в бизнесе в ближайшие три-пять лет?
8. Каковы или должны быть наши основные экономические проблемы?
9. Какие ценности должны быть важны в будущем нашей компании?
10. Какие особые соображения мы должны иметь в отношении внешних групп и организаций, имеющих определенный интерес в будущем компании?
Первый вопрос: «В каком бизнесе (ах) мы занимаемся?» - самый важный из всех. Это кажется простым вопросом, но это почти всегда извилистый вопрос, на который можно ответить только после долгих размышлений и изучения предмета.
У нас есть трудности с ответом на этот вопрос по двум причинам; Во-первых, наша повседневная деятельность делает нас нечувствительными и некритичными по отношению к повседневной жизни, мы не ходим вокруг, задаваясь вопросом «очевидное». Во-вторых, когда мы думаем о бизнесе или деятельности компании, мы делаем это исходя из наших интересов, а не из соображений клиента.
До тошноты повторяли, что мы продаем не продукты, а преимущества, решения и даже образ жизни. Устанавливая эмоциональную связь с клиентом, мы продаем ему смысл. «В будущем будут иметь успех не те продукты, которые представлены как предметы потребления, а как концепции: бренд как опыт, как образ жизни (Klein, стр. 35).
Если мы неправильно определим наш бизнес, мы серьезно нарушим концепцию миссии компании… и потеряем много возможностей. Что такое наш бизнес - это вопрос, на который можно ответить, только взглянув на бизнес со стороны, с точки зрения потребителя и рынка.
Давайте рассмотрим следующее заявление о миссии:
«Чтобы быть признанным в качестве ведущей и инновационной организации в области коммуникаций и услуг с добавленной стоимостью в международном масштабе, основанной на полном управлении качеством, его ценностях и экономике знаний, чему способствует удовлетворение ее клиентов, акционеров и сотрудников».
Какую выгоду вы предлагаете клиенту с вашей точки зрения? Быть лидером может быть хорошей целью, стратегической целью или частью видения компании, но это не причина его существования. Что это стоит покупателю? Бесчисленное множество компаний могут апеллировать к одним и тем же ценностям, компания не выделяется, особенно потому, что не различает клиентов и причины их покупки. Для многих плохих решений отправной точкой будет утверждение, аналогичное предыдущему.
Но верно и обратное: где бы мы ни находили чрезвычайно успешный бизнес, мы почти всегда обнаруживаем, что его успех сопровождается четкой формулировкой вопроса и успешным ответом на него.
Как мы составляем нашу миссию?
Это техническая сторона дела. Для начала важно присутствие опытного фасилитатора, идеальным вариантом будет тот, кто не заинтересован лично в результате, который может оставаться нейтральным, собирая различные точки зрения, гарантируя, что ни один человек не доминирует в обсуждении, и чтобы группа достигла консенсуса. по крайней мере, чем они считают приемлемым, в отношении ключевых факторов, которые должны быть включены в заявление о миссии. К этой встрече команда должна была прийти к соглашению о своих стратегических ценностях.
Решающим является то, что каждый член рабочей группы (лучше всего от шести до десяти человек) представит свои ответы на предыдущие вопросы в письменной форме. Для этого можно сделать стандартный рабочий лист. Имейте в виду, что эти вопросы предназначены для того, чтобы каждый увидел общую картину всей компании, а не сосредоточился на своих сферах ответственности.
Ответы будут переписаны таким образом, чтобы они были видны всем, и, опять же, единственные разрешенные вопросы и комментарии будут соответствовать разъяснению смысла данных ответов, а не для оценки обоснованности утверждений.
После первого обсуждения участники могут переработать свои ответы на вопросы 1a - 1b. Последующее обсуждение должно привести к выделению определенных слов или фраз, которые должны появиться в какой-то момент в заявлении о миссии. Этот же процесс будет продолжен с каждым из следующих вопросов.
Со всем этим результатом можно составить черновик для рассмотрения в той или иной рабочей сессии.
Наконец, давайте рассмотрим несколько примеров миссии, в которой проявляются принципы, которые мы разделяем. Таким образом, каждый может провести свой собственный анализ:
«Забавные люди» (Диснейленд)
«Помогите спасти жизни за счет эффективного и прозрачного управления закупками, инвентаризацией, распределением и производством лекарств» (Автономная служба фармацевтических разработок Венесуэлы)
«Удовлетворение потребностей и ожиданий наших Клиентов с точки зрения безопасности с высоким качеством за счет работы команды компетентных профессионалов с большим опытом, использования передовых технологий и лучших национальных и международных практик в этой деятельности» (SEPSA)
«Предлагайте образцовые продажи и услуги в сфере недвижимости, основанные на высочайшем уровне доверия и честности. Чтобы поддерживать этот стандарт качества, компания стремится поддерживать профессиональную среду, которая способствует успеху наших клиентов, партнеров, сотрудников и владельцев »(Prudential Californian Realty)
«Гарантировать удовлетворение ожиданий наших клиентов в отношении инспекций, устранения неисправностей и других сопутствующих услуг, поддерживаемых Системой качества и применением современной бизнес-стратегии. Профессионализм наших сотрудников делает INTERMAR Cienfuegos вашим доверительным агентством ».
Посмотреть
Ранее уже было сказано, что стратегия - это будущее. Без размышлений о будущем, без предвидения почти немыслимо говорить о стратегии, она прямо направлена на «расширение горизонта возможностей компании» (Морриси, гл. 6)
В этом смысле заявление о видении является третьей важной вехой в стратегическом мышлении, оно отражает то, каким, по нашему мнению, должно быть будущее нашей компании в глазах наших клиентов, работников, поставщиков и т. Д. П.М. Сенге в своей книге «Пятая дисциплина» (1994) называет общее видение одним из «обязательных предметов» интеллектуальных организаций.
Как должно выглядеть хорошо сформулированное заявление о видении?
- Кратко, желательно менее десяти слов Легко понять и запомнить Вдохновляет, сложно достичь Надежный и соответствующий стратегическим ценностям и миссии Ясно, чем должна стать компания
Отправной точкой для определения заявления о видении является оценка стратегических ценностей. Мы должны начать с обзора приоритетов, которые мы установили для этих ценностей, и определения того, какие из них необходимо рассмотреть в видении.
Также есть несколько вопросов, призванных заставить нас лучше задуматься о том, каким должно быть будущее компании (Морриси, гл. 6).
- Что я считаю ключом к будущему нашей компании? Какой уникальный вклад мы должны сделать в будущем? Что меня вдохновит в том, что я буду частью этой компании в будущем? Какие ценности нужно подчеркнуть? Должны ли наши позиции быть по таким вопросам, как клиенты, рынки, производительность, рост, технологии, сотрудники и т. д.? Что я считаю самой большой возможностью роста для нашей компании?
Чтобы усилия были эффективными, рабочая группа должна высвободить свои чувства. Как и в миссии, присутствие опытного фасилитатора требуется, чтобы участники независимо отвечали на эти вопросы перед сессией, обращались к ним по одному, что позволяло всем нам видеть альтернативы, которые мы генерируем, искать консенсус по словам и фразам. ключевые слова, которые отражают перспективы на будущее, пересмотрите ответы в свете нашего размышления, чтобы прийти к согласию по нескольким словам или фразам, которые должны составлять формулировку видения, и, наконец, очертите формулировку.
- Некоторые примеры видений, предложенных Дж. Морриси (1995): Мы будем считаться поставщиком наивысшей ценности на каждом рынке, который мы обслуживаем. Мы будем лучшей компанией в своей отрасли с точки зрения удовлетворенности клиентов и прибыльности каждого магазина. Мы являемся и будем оставаться первоклассными по качеству. и удовлетворенность клиентов. Мы будем постоянно разочаровывать вчерашних клиентов, становясь намного лучше завтра. Мы можем быть ЛУЧШИМИ!
Видение - это заявление, предназначенное для широкого распространения. «Заявление о видении предлагается, чтобы вдохновить и мотивировать тех, кто сильно заинтересован в будущем компании» (Морриси, гл. 4). Этим мы должны вдохновить всю организацию и наших клиентов. Визитные карточки, таблички на стене, внутренние информационные бюллетени, годовые отчеты, ориентация на новых сотрудников, руководства, пресс-папье, критерии для определения новых проектов и т. Д. - вот некоторые из способов и времени, чтобы сообщить о нашем видении.
БИБЛИОГРАФИЯ
- Голдратт, EM: Цель. Процесс улучшения продолжается. The North River Press, Great Barrington, Extended Edition, 1999. Klein, N.: Новый мир брендов. От редакции de Ciencias Sociales, Гавана, 2005 г. Лундин, Южная Каролина, Х. Пол и Дж. Кристенсен: РЫБА! Эффективность команды заключается в ее способности мотивировать. Ediciones Urano SA, Барселона, 2000. Морриси, Г.Л.: Стратегическая мысль. Создание основ планирования. Прентис Холл. Цифровое издание. Флорида. тысяча девятьсот девяносто пятый год.
