Общие ценности и корпоративная социальная ответственность

Общие ценности считаются высокоэффективной бизнес-стратегией, сказал профессор Майкл Портер (Porter, 2011): «Классической ответственности предпринимателей и благотворительности недостаточно для эффективного реагирования на социальные нужды. Цель компаний должна быть пересмотрена, потому что от этого зависит их прогресс и существование.

В настоящее время компании заботятся о своих сотрудниках, сообществе, в котором они сосуществуют, здоровье, финансовых услугах и окружающей среде, поэтому таким образом национальные и транснациональные компании должны соблюдать не только потребности общества в целом, но создавать новые возможности инновационным способом, позволяющим той же компании получать прибыль.

Создание концепции общей стоимости разработано профессором Гарвардского университета Майклом Портером, экспертом в области стратегии и развития наций, он гарантирует, что компании должны быть пересмотрены таким образом, чтобы приносить богатство не только своим акционерам, но и всем остальным. общество в целом.

В этой статье будет показана важность разделяемых ценностей в современном мире как для организаций, так и для общества в целом, ее определение и основные компании, которые уже внедрили ее.

ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ

Определение

Портер и Крамер представили концепцию общих ценностей в 2006 году в работе «Стратегия и общество», где они подчеркивают связь между конкурентным преимуществом и корпоративной социальной ответственностью.

Согласно (Porter & Kramer, 2011) «конкурентоспособность компании и здоровье сообществ, в которых она работает, тесно взаимосвязаны. Бизнесу необходимо успешное сообщество не только для создания спроса на свои продукты, но и для предоставления важных общественных активов и среды, поддерживающей бизнес. Сообществу нужны успешные предприятия, которые предоставляют своим гражданам рабочие места и возможности для создания богатства ".

Для этих авторов компании сегодня могут рассматриваться как проблемы для общества, а не как решения, хотя бизнес должен воссоединять успех компании с социальным прогрессом. Следовательно, необходимо создавать экономическую ценность, которая генерирует социальные выгоды, выходящие за рамки очевидных и естественных для организации.

Они определяют концепцию общих ценностей как: «Это методы ведения бизнеса, которые повышают конкурентоспособность бизнеса, улучшая социальные, экологические и экономические условия сообществ, в которых он работает». (Портер и Крамер, 2011 г.)

Основным вкладом Портера является его концепция Бизнес-стратегии, стратегия связывает все возможности компании, так что скоординированные и взаимодополняющие действия всех ее компонентов способствуют достижению определенных и достижимых целей.

Профессор Портер не устает повторять: «Компании, стратегией которых является создание общих ценностей, будут успешными в следующие 20 лет. Общая стоимость - это величайшая возможность для роста и инноваций в мировой экономике, а также следующая глава в сознании менеджеров ». (Портер М., 2011)

Общая ценность vs. корпоративная социальная ответственность

Общая стоимость (CVC) должна заменить корпоративную социальную ответственность (CSR) в качестве ориентира для инвестиций компаний в свои сообщества. В то время как CVC использует уникальные ресурсы компании для создания экономической ценности путем создания социальной ценности (и является неотъемлемой частью прибыльности и позиционирования компании), КСО ориентирована на репутацию и имеет ограниченную связь с бизнесом. Это затрудняет обоснование и поддержку в долгосрочной перспективе. (Выход)

Эта вставка была опубликована в журнале Harvard Business Review в 2011 году, где Майкл Портер впервые проиллюстрировал свою концепцию разделяемых ценностей.

В статье (Porter & Mark, Strategy and Society, 2006) авторы утверждают, что стратегия компаний должна выходить за рамки передовой практики, действовать иначе, чем у конкурентов; всегда формулируется в рамках концепции «Бизнес-стратегия».

Для Портера концепция общих ценностей означает выход за рамки социальной ответственности и сиюминутной краткосрочной прибыли и применение долгосрочной стратегии, сочетающей прибыль компании с благополучием общества. По мнению автора, социальная ответственность ставит экологические и социальные проблемы на периферию, а не в центр управления бизнесом.

В то время как социальная ответственность предполагает тратить ресурсы на то, чтобы делать что-то хорошо, общие ценности определяют способ улучшения экономических показателей, оказывая положительное влияние на общество. (Выход)

Портер предлагает нам отказаться от менталитета требования немедленной прибыли и понять, что есть возможности, если вы широко думаете о пользе общества, в конечном итоге нужно больше осознавать, что вам нужно изменить свое видение прибыльности и управления компаний.

Как создать общую ценность?

Политики и методы работы, которые повышают производительность компании, в то же время помогают улучшить экономические и социальные условия в сообществах, в которых она работает. Создание общих ценностей направлено на выявление и расширение связей между экономическим и социальным прогрессом. Концепция общих ценностей признает, что рынки определяют социальные потребности, а не только обычные экономические потребности. (Портер и Крамер, 2011 г.)

Эти авторы указывают на то, что существует три способа одновременно обеспечить ценность для компании и для общества, которое ее дополняет, тем самым создавая положительный круг, эти три способа:

1. Признание продуктов и рынков Новое определение производительности в цепочке создания стоимости Развитие местных кластеров

Каждый из трех способов будет подробно объяснен ниже:

1. Признавайте продукты и рынки: потребности сообщества настолько широки и разнообразны, что само правительство часто не в состоянии удовлетворить эти потребности, включая жилье, здравоохранение, улучшение финансовой безопасности, питания, уменьшение воздействия на окружающую среду и т. Д. Поэтому (Porter & Kramer, 2011) приглашаем ответственных за организации постоянно вводить новшества, изменять дизайн своих продуктов или даже методов распространения.

Непрерывное изучение потребностей сообщества позволит компаниям открывать новые возможности для развития и переориентации на традиционных рынках, а также позволит им открывать новый потенциальный рынок там, где они раньше его игнорировали.

В некотором смысле, у компаний больше возможностей удовлетворять потребности людей, чем у самого правительства, так что это дает преимущество и возможность получать прибыль в долгосрочной перспективе.

(Портер М., Создание общих ценностей, 2011 г.) призвал компании встать на путь создания общих ценностей: «Если бизнесмен понимает, что в его власти есть возможность решения тех социальных проблем, которые НПО или само правительство не можете решить, вы нашли успешный способ развития своего бизнеса. Речь идет только о более всестороннем взгляде ».

1. Новое определение производительности в цепочке создания стоимости: для этого необходимо учесть социальные, экологические и экономические последствия.

Подход Портера к производственно-сбытовой цепочке предполагает внутреннюю перспективу с упором на компанию.

Эта концепция стоимости представляет собой теоретическую модель, описанную и популяризированную Портером в 1985 году в его книге «Конкурентное преимущество». Этот термин быстро стал мощным инструментом анализа стратегического планирования.

Речь идет о создании ценности для клиента, которая выражается в том, что они хотят заплатить, и в расходах, понесенных для принятия предложения.

Согласно (Fernández, 2014), некоторые из преимуществ реализации общей стоимости в цепочке создания стоимости заключаются в следующем:

• Улучшение энергопотребления: это означало значительное улучшение за счет выбора использования альтернативных источников энергии, которые представляют меньшее воздействие на окружающую среду. Лучшее управление логистикой: это позволило изменить маршруты и сократить время доставки, а также воспользоваться преимуществами лучшая инфраструктура Улучшение использования ресурсов: основное внимание уделяется наилучшему использованию ресурсов, таких как вода, сырье и упаковка; Снабжение: каждый раз, когда компании выбирают более высокое качество по более низкой цене, поскольку чем сильнее становятся их поставщики, тем меньше их воздействие на окружающую среду, повышая их эффективность, так что Долгосрочные цены падают Распределение: определенным образом сокращение ресурсов, таких как бумага и пластик Производительность сотрудников:Дешевая рабочая сила отстает благодаря осознанию положительного влияния прожиточного минимума, безопасности, благосостояния, возможностей обучения и развития на производительность сотрудников в одной и той же организации. Местоположение: тем лучше. расположение тем лучше.

1. Развитие локальных кластеров: введение концепции кластера восходит к размышлениям Портера в 1990 году, она приобрела популярность, когда Портер предложил в своей книге «Конкурентное преимущество наций» так называемый алмаз конкурентоспособности, где он утверждал, что… «Конкурентоспособность региона основана на конкурентоспособности его отраслей, которая, в свою очередь, улучшается, если отрасль погружена в глубокую сеть». (Портер М., Конкурентное преимущество наций, 1990)

«Кластер относится к географической концентрации нескольких компаний, которые взаимодействуют друг с другом, что позволит повысить производительность, обучение и распространение знаний в каждой производственной единице, составляющей группу». (Портер М., Конкурентное преимущество наций, 1990)

Ни одна компания не является самодостаточной, на успех компаний влияют окружающие ее компании, а производительность и инновации во многом зависят от кластеров.

(Porter & Kramer, 2011) пришли к выводу, что компания создает общую ценность, когда помогает создать кластер, сокращая социальные, образовательные и институциональные недостатки, но компания также получает выгоду, поскольку хороший местный кластер является источником производительности и снижение внутренних затрат.

Общая ценность сегодня

(Диас Касерес и Кастаньо, 2013 г.) «Принимая во внимание сказанное выше, важно отметить, что создание общих ценностей требует от компаний намеренно и напрямую связывать успех бизнеса с социальным воздействием».

Ведение бизнеса путем интеграции общих ценностей в стратегию открывает возможности для инноваций на рынках, в продукции и в конфигурации цепочки создания стоимости компаний, обеспечивая тем самым долгосрочную экономическую прибыль и создавая выгоды для общества.

«Общая стоимость является ключом к открытию новой волны инноваций и роста для компаний. Он также признает успех компании с успехом сообщества способами, которые не воспринимались в эпоху узких управленческих подходов, краткосрочного мышления и растущего разделения между различными слоями общества. (Портер и Крамер, 2011 г.)

10 цитат Майкла Портера об общих ценностях

Гуру стратегии был представлен 16 ноября 2011 года на ExpoManagement, ведущем бизнес-форуме Мексики, для обсуждения конкурентных преимуществ и продвижения концепции общих ценностей.

Ниже приведены фразы Майкла Портера об общих ценностях, которыми гуру поделился на этом мероприятии:

1. Сегодня компании больше не рассматриваются как решение для общества, а как проблемы.

1. Взаимосвязь прибыльности бизнеса и общества имеет серьезные последствия.

1. Мы перешли от благотворительности к КСО и устойчивости, и теперь мы должны перейти к созданию общих ценностей.

1. Сегодня капитализм - это почти ругательное слово. Мы должны использовать капитализм для создания социального воздействия.

1. Если честно, КСО не принесла обществу благ капитализма.

1. Эффективность в экономике и социальном процессе не противоположны. Деловые круги должны заново связывать успех компании с социальным прогрессом.

1. Необходимо создавать экономическую ценность, которая генерирует социальные выгоды помимо естественных выгод компании.

1. Общие ценности - это не социальная ответственность, благотворительность или устойчивость. Это новый способ добиться финансового успеха.

1. Общая стоимость заключается в создании экономической стоимости за счет создания социальных благ.

1. Общие ценности - это не теория, это уже реальность. Компании, которые его не примут, останутся позади.

Инициативы общих ценностей в компаниях

Торговая палата Боготы задокументировала проекты и инициативы компаний, направленные на создание общих ценностей, чтобы эти случаи способствовали усвоению концепции и реализации их бизнес-моделей.

История успеха: Nestlé

Из-за высокого уровня развития и того, что общие ценности являются частью сущности его бизнес-стратегии не только на местном, но и на глобальном уровне, жюри конкурса First Shared Value Prize сочло компанию Nestlé de Colombia SA вне конкурса, которая представила свою стратегию, сфокусированную на трех основных направлениях: питание, развитие сельских районов и водоснабжение. (Торговая палата Боготы, 2015 г.)

Созданная социальная ценность

• С 2005 года «Нестле» сократила прямые выбросы парниковых газов на тонну продукции на 25,4%. В 2013 году она провела 2507 проверок ответственного отбора поставщиков от поставщиков первого уровня. С тех пор компания сократила отходы воды на тонну продукции на 48,5%. 2005 г. 61 фабрика «Нестле» (12%) достигла нулевого уровня отходов и сэкономила 66 594 тонны упаковочного материала. Компания запустила программу «Нестле Healthy Kids» в 68 странах с более чем 280 партнерами для повышения уровня базовых знаний детей. о важности питания и физических упражнений. В целом в 2013 году помощь получили 6,9 миллиона детей через Nestlé Nutrition Institute (NNI), независимую некоммерческую организацию, которая является крупнейшим в мире издателем информации о питании.проводил обучение учителей питанию. Программа действует почти в 200 странах и насчитывает более 210 000 профессиональных участников. По состоянию на конец 2013 года 96% продукции компании соответствовали всем критериям фонда Nestlé для детей, основанным на международных рекомендациях, таких как рекомендации ВОЗ

Нестле Мексика

В восьмой раз Grupo Nestlé México получила от Мексиканского центра филантропии (CEMEFI) награду Social Responsible Company 2011 за свои действия в области благотворительности и создания общих ценностей, которые компания реализует в этой стране и которые соответствуют требованиям. со стандартами, предложенными в заголовках «Качество жизни в компании», «Деловая этика», «Связь компании с обществом» и «Забота и охрана окружающей среды». (Сообщение об ответственности и КСО, 2011 г.)

Эти действия включают:

1. «План Nescafé», запущенный в 2010 году, с инвестициями в 500 миллионов швейцарских франков принесет ощутимые выгоды для отрасли, цепочки поставок и потребления зерна в Мексике. Подписание соглашения с CONAGUA о содействии экономии и использованию зерна. эффективное водоснабжение за счет использования новых технологий и устройств на 14 производственных предприятиях и 41 распределительном центре. Благодаря этим действиям Nestlé México удалось снизить потребление воды на тонну на 46% за последние 9 лет. Nutrir, образовательная программа в области питания, одобренная Funsalud и Министерством здравоохранения, с помощью которой Grupo Nestlé México повлияет на более чем 2,5 миллиона детей в возрасте от 5 до 14 лет в более чем 30 городах страны в 2011 году.

На протяжении более 80 лет Grupo Nestlé México в соответствии со своей философией создания общих ценностей разрабатывает действия, направленные на улучшение окружающей среды, а также для цепочки создания стоимости, которая включает производителей, поставщиков, сотрудников и клиентов., потребители, члены гражданского общества и другие. (Сообщение об ответственности и КСО, 2011 г.)

(Торговая палата Боготы, 2015 г.) Среди других историй успеха:

История успеха: Давиплата

Компания добилась значительного роста с момента запуска Daviplata в апреле 2011 года. Эта инициатива началась с 5 000 национальных переводов в месяц, а в настоящее время их 55 000, что оказалось решением для сообществ, которым требуется простота и безопасность в обращении с деньгами.

Созданная социальная ценность

• В 2013 году более 720 тысяч распределений заработной платы были выполнены более чем 1400 компаниями, аффилированными с системой. Более 5 миллионов распределений субсидий от национального правительства произошло в прошлом году. Более 3000 человек воспользовались программами Финансовое образование В настоящее время DaviPlata имеет 5000 банковских корреспондентов в 872 муниципалитетах страны, через которые осуществляются платежи, транзакции и денежные переводы, приносящие пользу компании и сообществам.

История успеха: Camporeal

«Мы создаем продукт, который обеспечивает хорошее самочувствие, предоставляя кальций людям, которые его потребляют, приносит доход Amese Foundation и Campo Real, а также открывает рабочие места для женщин, больных раком». (Годой, 2015)

Созданная социальная ценность

Ассоциация Amese получает часть выручки от продажи сыра Más Vida и, таким образом, может продолжать оказывать влияние на более 95 000 женщин в год в рамках кампаний раннего выявления. Благодаря ресурсам, предоставленным бизнес-направлением, 886 женщин получают поддержку в лечении и борьбе с раком. Продукт обеспечивает более высокий процент кальция женщинам, страдающим раком, поскольку этот элемент является одним из наиболее теряемых при данной патологии. More Life Cheese помогает снизить риск рака у здоровых женщин.

• С 2011 года, когда продукт был запущен в продажу, было продано более 113 000 единиц. Всего за три года было произведено почти 13 тонн сыра More Life Cheese. Продажи More Life Cheese составили более 400 миллионов песо. В первом полугодии 2014 года этот бренд продемонстрировал рост на 33% по сравнению со всем 2013 годом, а в первом полугодии 2014 года рост этого бренда составил 33% по сравнению со всем 2013 годом.

(Торговая палата Боготы, 2015 г.) Есть и другие истории успеха, такие как:

• SeguritasCine ColombiaКафеКолкерамикаSikaMexichem

Выводы

Создание общих ценностей само по себе не является решением всех проблем, существующих в обществе, однако оно способно предложить исключительные возможности для компаний по изменению схемы, с помощью которой они классифицируются как простые единицы с целями. прибыль.

Важно признать, что адаптация общих ценностей в компаниях отражается не только на их экономическом прогрессе, но и на обществе, к которому они принадлежат.

Без сомнения, это реальность, которую организации должны реализовывать, чтобы выжить и конкурировать в мире, столь же меняющемся, как и тот, в котором мы живем. Общие ценности могут побуждать компании становиться лучше, искать новые возможности для роста, позиционирования или постоянного улучшения, это также возможность для общества найти возможные ответы на потребности, на которые правительство в настоящее время почти не способно. для поддержания.

Ссылки

• Торговая палата Боготы. (2015). Получено в 2016 г. с http://www.ccb.org.co/Fortalezca-su-empresa/Por-necesidad/Iniciativas-de-Valor-Compartido/Casos-de-exitoComunicación de Responsabilidad y RSE. (2011). ExpoKnews. Полученные от Grupo Nestlé продолжают создавать общие ценности в Мексике: http://www.expoknews.com/grupo-nestle-mexico-continua-creando-valor-compartido-en-mexico/Díaz Cáceres, N., & Castaño, CA (2013). Общая ценность как новая стратегия развития бизнеса. Международный журнал, Р. Фернандес (январь 2014 г.). Ответственная газета. Получено в феврале 2016 г. с сайта La RSE Global: http://diarioresponsable.com/opinion/17011-el-valor-compartido-una-evolucion-de-la-rseMutis, G. (sf). Общая ценность, эффективная бизнес-стратегия. Тенденции компании, 114-118. Портер, М. (1990).Конкурентное преимущество наций. Grupo Эдиториал Патриа, Портер, М. (2011). Создание общей стоимости. Портер, М., и Крамер, М. (2011). Создание общих ценностей. (Обзор HB, интервьюер) Портер, М., и Марк, К. (декабрь 2006 г.). Стратегия и общество. Гарвардский бизнес-обзор.

Неправительственные организации

Всемирная организация здравоохранения

Загрузите исходный файл