ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время принято видеть, как общество сталкивается с последствиями переживаемого нами аксиологического кризиса. Это уступает место все меньшему и меньшему количеству ценностей, таких как ответственность и солидарность, и не только для отдельных людей, но и для всех видов организаций, поскольку организации состоят из этих людей.
Отсутствие ценностей в обществе порождает предосудительные и нечестные методы, которые пронизывают организации, имеют экономические и социальные последствия, влияя на позиционирование бренда на рынке, а также на его общественный имидж и, конечно же, на прибыль.
Сегодня мы видим, как потребители во всем мире громко и ясно заявляют, что социальная цель бренда является одним из факторов, существенно влияющих на решения о покупке, каждый раз новые тенденции указывают на более экологичные продукты, с причинами и историей, которые оказывают положительное влияние на общество и окружающую среду.
Такое поведение набирает обороты и открывает большие возможности для организаций, способных превратиться из красного океана в голубой. Эта статья предназначена для предупреждения всех организаций, которые рассматривают благотворительность и социальную ответственность только как ежегодное и неважное мероприятие. И заключается в том, что в настоящее время организациям в целом необходимо развиваться не только в своем образе мышления и действий, но и в способах разрешения конфликтов, затрагивающих их потребителей.
Мы исследуем концепцию «общих ценностей» и, следовательно, области ее применения и истории успеха.
ЗАДНИЙ ПЛАН
(Porter & Kramer, 2011) утверждают, что создание стоимости - это давно признанная идея в бизнесе, где прибыль - это доходы, полученные от клиентов, за вычетом понесенных затрат. Однако компании редко подходят к проблемам общества с точки зрения ценности и ограничиваются тем, чтобы рассматривать их как второстепенные проблемы. Это размыло связь между экономическими и социальными проблемами.
Стратегическая теория гласит, что для достижения успеха компания должна создать отличительное ценностное предложение, отвечающее потребностям избранной группы клиентов. Компания получает конкурентное преимущество благодаря тому, как она настраивает цепочку создания стоимости или набор действий, связанных с созданием, производством, продажей, доставкой и поддержкой ее продуктов или услуг. Бизнес может создавать экономическую ценность, создавая социальную ценность.
(Морелл, 2015) предполагает, что успех гармоничного общества зависит от способности людей отложить в сторону свои различия и сотрудничать для создания общества, которое будет расти в качестве жизни, в качестве окружающей среды, в духовности, в целостной экономике воздействия и прикладной этике. Баланс между этими измерениями может гармонизировать мотивацию всех людей и групп в обществе, чтобы сделать его более счастливым.
Согласно (Pes, 2015), мы знаем, что формирование глобальной экономики без параллельного развития глобальных общественных институтов для ее регулирования и осознание обществом воздействия экономической деятельности на окружающую среду изменили ожидания общества в отношении поведения компаний., В отсутствие общих стандартов для всех стран или глобального органа власти, способного их разрабатывать и применять, общество мобилизовалось через неправительственные организации (НПО), движения потребителей и кампании через социальные сети, осуждающие плохую практику. При этом от компаний требуется добросовестность и прозрачность, основанная на уважении основных ценностей, таких как права человека, и на стратегии, которая способствует решению социальных и экологических проблем нашего времени.
Чтобы соответствовать текущим ожиданиям общества, предложение, имеющее растущие корни, предлагает ориентировать бизнес-стратегию на создание общих ценностей, что, вкратце, предполагает увязку целей компании с серьезными проблемами нашего времени.
И все это необходимо, потому что в последние годы организации все чаще рассматриваются как основная причина социальных, экологических и экономических проблем. Бытует мнение, что крупные организации процветают за счет остальной части сообщества (Porter & Kramer, 2011).
Цель создания общих ценностей - обновить бизнес-стратегию с целью расширения деловых возможностей, одновременно помогая повысить уровень жизни групп интересов компаний. Следовательно, речь идет не о перераспределении уже созданной стоимости, а об инновационной стратегии, которая меняет способ развития деловой активности, ее бизнес-модель для достижения результата, основанного на биноме выигрыша / выигрыша.
Поскольку цепочка создания стоимости компании неизбежно влияет на различные социальные проблемы, такие как использование природных ресурсов и воды, здоровье и безопасность, условия труда и равное обращение на рабочем месте, и на них влияют.
Но для достижения этого организациям необходимо выйти из зоны, в которой они застряли, с устаревшим подходом к созданию стоимости, который появился в последние десятилетия, оптимизируя краткосрочные финансовые результаты, игнорируя наиболее важные потребности клиенты, игнорируя влияния, определяющие их долгосрочный успех. (Портер и Крамер, 2011 г.)
Мы можем видеть такие ситуации, отраженные на следующем графике, который, хотя мы не будем углубляться в тему совершенной рыночной конкуренции, необходимо проанализировать, чтобы понять, что происходит с организациями.
Идеальная рыночная конкуренция Источник: (Moreno, 2010)
ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ
На конференции (TED, 2013) гуру Майкл Портер комментирует, что даже будучи профессором бизнеса, он полностью убежден в том, что компании могут решать социальные проблемы, и что это, кстати, может повлиять на новые возможности роста компаний.
Портер утверждает, что существует неисследованный потенциал рыночных сил, которые, если они хорошо ориентированы на создание социальной и экологической ценности, могут привести компании к изменению своей роли и репутации в системе. В своей инициативе общих ценностей профессор Гарвардского университета утверждает, что цель корпорации должна быть переопределена как создание общих ценностей, а не только как прибыль. Это подпитывает новую волну инноваций и роста производительности в мировой экономике.
(Porter & Kramer, 2011) упоминают, что общая ценность включает создание экономической ценности таким образом, чтобы она также создавала ценность для общества, решая его потребности и проблемы. Вместе с тем они предлагают компаниям увязать успех в бизнесе с социальным прогрессом. Точно так же они объясняют, что общие ценности - это не социальная ответственность или филантропия и даже не устойчивость, а, скорее, новая форма экономического успеха.
По мнению Портера и Крамера, концепция общей ценности может быть определена как политика и операционная практика, которые повышают конкурентоспособность компании за счет одновременного развития экономических и социальных условий в сообществах, в которых компании имеют свою бизнес-базу. Создание общих ценностей направлено на выявление и расширение связей между экономическим и социальным прогрессом.
(Morell, 2015) объясняет, что общие ценности - это элемент, который позволяет деактивировать агрессивную конкуренцию между группами интересов и генерировать синергию между ними.
Включая социальную повестку дня в цели компаний, общие ценности продвигают корпоративную стратегию, которая облегчает связь компании с заинтересованными сторонами и с обществом в целом. Однако в социальной повестке дня возникают три типа проблем, на которые, исходя исключительно из деловой сферы, нет ответа. Во-первых, не существует единого решения социальных проблем и неоднородна позиция каждой заинтересованной стороны. Не все клиенты компании разделяют одно и то же мнение о том, как, например, решать проблему бедности, и правила принятия решений по этому вопросу, хотя это имеет значение для регулирования экономики, скорее соответствуют политике.
Во-вторых, компания рискует оказаться вовлеченной в политические и социальные дебаты по поводу различных альтернатив, обсуждение, которое не является частью ее цели и ограничивается созданием общей экономической ценности.
Политизация компании приведет к ослаблению ее позиции на рынке, которая больше не будет зависеть только от качества / цены ее предложения и ее способности эффективно управлять ресурсами, которые она использует, но также от сочувствия или антипатии, порождаемой ее приписывание политическому выбору.
В-третьих, не всегда есть беспроигрышные решения. Управление бизнесом часто предполагает разрешение дилемм, при которых невозможно найти удовлетворительное решение для всех заинтересованных сторон.
Эти три проблемы решаются в значительной степени, когда политические и социальные институты создают нормативную базу, принятую подавляющим большинством общества.
ОБЛАСТИ ВОЗМОЖНОСТИ
(Pes, 2015) Портер выделил три области, в которых могут быть отражены общие ценности:
Концепция общих ценностей, в которой основное внимание уделяется связи между обществом и экономическим прогрессом, может вызвать следующую волну глобального роста.
Компании могут создавать возможности для создания общих ценностей тремя основными способами:
- Переосмысление продуктов и рынков: отправной точкой создания ценности для компаний является определение потребностей общества, преимуществ и вредных последствий, которые могут иметь их продукты. Эти потребности не статичны; они постоянно меняются с развитием технологий. Знание этих неудовлетворенных потребностей рынков требует пересмотра продуктов и услуг компании. Микрофинансирование - это пример того, как удовлетворяются потребности людей в развивающихся странах, которые ранее не обслуживались финансовым сектором. Новое определение производительности производственно-сбытовой цепочки: Портер и Крамер подтверждают соответствие между социальным прогрессом и продуктивность в цепочке создания стоимости, которая подразумевает не только применение экологически безопасных методов,а скорее для закупок у небольших компаний или местных фирм, а также для использования новых моделей распространения, таких как случай с Google Scholar, который предлагает школьные учебники в сети; а также реализация программ гигиены труда. Все эти инновационные методы не только снижают затраты, но и создают огромную общую ценность, которую большинство компаний традиционно игнорируют в своей деятельности. Поддерживает развитие локальных кластеров: успех компании зависит от компаний и инфраструктуры, которая является вокруг него. Эти кластеры состоят не только из других компаний, но и из других типов учреждений, академических программ, торговых организаций, университетов, питьевой воды, законов о добросовестной конкуренции и прозрачности на рынках.а также использование новых моделей распространения, таких как случай с Google Scholar, который предлагает школьные учебники в сети; а также реализация программ гигиены труда. Все эти инновационные методы не только снижают затраты, но и создают огромную общую ценность, которую большинство компаний традиционно игнорируют в своей деятельности. Поддерживает развитие локальных кластеров: успех компании зависит от компаний и инфраструктуры, которая является вокруг него. Эти кластеры состоят не только из других компаний, но и из других типов учреждений, академических программ, торговых организаций, университетов, питьевой воды, законов о добросовестной конкуренции и прозрачности на рынках.а также использование новых моделей распространения, таких как случай с Google Scholar, который предлагает школьные учебники в сети; а также реализация программ гигиены труда. Все эти инновационные методы не только снижают затраты, но и создают огромную общую ценность, которую большинство компаний традиционно игнорируют в своей деятельности. Поддерживает развитие локальных кластеров: успех компании зависит от компаний и инфраструктуры, которая является вокруг него. Эти кластеры состоят не только из других компаний, но и из других типов учреждений, академических программ, торговых организаций, университетов, питьевой воды, законов о добросовестной конкуренции и прозрачности на рынках.а также реализация программ гигиены труда. Все эти инновационные методы не только снижают затраты, но и создают огромную общую ценность, которую большинство компаний традиционно игнорируют в своей деятельности. Поддерживает развитие локальных кластеров: успех компании зависит от компаний и инфраструктуры, которая является вокруг него. Эти кластеры состоят не только из других компаний, но и из других типов учреждений, академических программ, торговых организаций, университетов, питьевой воды, законов о добросовестной конкуренции и прозрачности на рынках.а также реализация программ гигиены труда. Все эти инновационные методы не только сокращают затраты, но и создают огромную общую ценность, которую большинство компаний традиционно игнорируют в своей деятельности. Поддерживает развитие локальных кластеров: успех компании зависит от компаний и инфраструктуры, которые вокруг него. Эти кластеры состоят не только из других компаний, но и из других типов учреждений, академических программ, торговых организаций, университетов, питьевой воды, законов о добросовестной конкуренции и прозрачности на рынках.но, кроме того, они создают огромную общую ценность, которую большинство компаний традиционно игнорируют в своей деятельности.Поддерживает развитие локальных кластеров: успех компании зависит от компаний и инфраструктуры, которая окружает их. Эти кластеры состоят не только из других компаний, но также из других типов учреждений, академических программ, торговых организаций, университетов, питьевой воды, законов о добросовестной конкуренции и прозрачности рынков.но, кроме того, они создают огромную общую ценность, которую большинство компаний традиционно игнорируют в своей деятельности.Поддерживает развитие локальных кластеров: успех компании зависит от компаний и инфраструктуры, которая окружает их. Эти кластеры состоят не только из других компаний, но также из других типов учреждений, академических программ, торговых организаций, университетов, питьевой воды, законов о добросовестной конкуренции и прозрачности рынков.законы о добросовестной конкуренции, прозрачность на рынках.законы о добросовестной конкуренции, прозрачность на рынках.
Инновации необходимы в трех областях, которые Майкл Портер считает идеальными для создания общих ценностей. Эта связь связывает возможности компании вводить новшества с разработкой социально ответственной бизнес-стратегии.
ИСТОРИИ УСПЕХА
(Escudero & Lama, 2014; Porter & Kramer, 2011) упоминают, что такие компании, как Google, GE, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever, Wal-Mart, Coca-Cola Brasil, Natura Brasil, уже приступили к основные усилия по созданию общих ценностей путем пересмотра взаимосвязи между обществом и корпоративной эффективностью.
(Porter & Kramer, 2011) объясняют, что первые исследования фермеров какао в Кот-д'Ивуаре показывают, что, хотя справедливая торговля может повысить доходы фермеров от 10% до 20%, инвестиции в общую стоимость могут повысить их прибыль. выручка более чем на 300%. Для внедрения новых методов поставок и развития поддерживающего кластера может потребоваться больше первоначальных инвестиций и времени, но отдача будет иметь большую экономическую ценность и более широкие стратегические выгоды для всех участников.
Еще в 2011 году (Портер и Крамер, 2011) упоминали, что концепция разделяемой ценности стирает грань между коммерческими и некоммерческими организациями. И они привели в пример WaterHealth International, быстрорастущую коммерческую фирму, использующую инновационные методы для очистки воды и раздачи чистой воды с минимальными затратами более чем миллиону человек в сельских районах Индии, Ганы и других стран. Филиппины Среди его инвесторов не только социально ориентированный фонд Acumen и Международная финансовая корпорация Всемирного банка, но и венчурный фонд Dow Chemical.
СПРАВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
- Эскудеро, М., и Лама, Дж. Г. (2014). Корпоративная социальная ответственность и создание стоимости в Латинской Америке. Университет Деусто, Морелл, JMC (2015). Дзен Бизнес: Преимущества применения гармонии в компании. Профит Эдиториал Морено, Массачусетс (2010, 19 февраля). Что такое монополии и «несовершенная конкуренция»? Получено 22 мая 2017 г. с сайта https://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-son-losmonopolios-y-la-competencia-imperfectaPes, Á. (2015). Четырехлистный клевер. Редакция LID. Портер, М., и Крамер, М. (2011). Создание общих ценностей. Harvard Business Review, 89 (1), 32–49.TED. (2013). Майкл Портер: Почему бизнес может хорошо решать социальные проблемы. Шотландия. Получено с
