Каждая организация, чтобы оставаться в деловом мире, должна предвидеть возможные изменения или трансформации посредством динамического баланса между организацией и средой.
Эта интеграция наблюдается в образе, который среда оказывает на организацию, которое может быть положительным или отрицательным в зависимости от качества, с которым организация реагирует на требования этой среды. Эта способность реагирования во многом определяется характеристиками существующей организационной культуры.
Что такое организационная культура?
«Набор основных убеждений или предположений и ценностей, проявляющихся в нормах, отношениях, поведении, которые направляют поведение членов и позволяют им воспринимать, судить, чувствовать и действовать в различных ситуациях и отношениях стабильным и последовательным образом в рамках организационной среды. ».
Два основных подхода в подходе к феномену организационной культуры (культура как то, чем обладает организация, и организация как культура) подразумевают две разные позиции в отношении культурных изменений.
Авторы согласны со вторым подходом, в котором изменение рассматривается как гораздо более медленный процесс, поскольку трудно изменить ценности, убеждения, поведение, ожидания и модели поведения. Этот процесс занимает много времени (примерно от 5 до 10 лет).
Для успешного проведения любых культурных изменений требуется, прежде всего, чтобы организация провела адекватную оценку себя, исходя из целей достижения эффективности во взаимоотношениях с окружающей средой. Организации, стремящиеся к совершенству, развивают культуру успеха, чтобы эффективно реагировать на требования окружающей среды.
Это означает, что никогда нельзя будет утверждать, что культура организации успешна, если она не контрастирует с образом, который существует о ней за пределами организации.
Интерес к имиджу берет свое начало в области маркетинга, изначально связанной с продуктом и его брендами, поскольку его теория твердо основана на представлении о том, что качество обслуживания и производительности зависит от того, насколько хороши клиенты. Вот почему прислушиваться к мнению клиентов - золотое правило маркетинга.
Впоследствии интерес к имиджу распространяется и на организационный мир, в котором он приобретает особую коннотацию из-за признания влияния, которое он оказывает на поведение клиентов (внутренних и внешних) по отношению к организации.
В настоящее время компании признают его значительную важность из-за его влияния на доверие, постоянство и лояльность рынка, и осознают, что знание поведения этого явления в их организации определяет их будущее, способствуя материализации бизнес-стратегии, направляя их. в нестабильном мире рынка и готовят их к постоянным изменениям, которые происходят.
При анализе определений видно, что изображение носит субъективный и глобальный характер. Субъективный, то есть нематериальный, потому что его можно рассматривать как концепцию получения или излучения или как продукт сравнений, которые люди проводят между ожиданиями и опытом. Глобальный, потому что он синтезирует идею, которая существует об организации, которая будет передана отдельным лицам, которые смогут делать оценки и суждения о ней.
По нашему мнению, имидж организации представляет собой качественную оценку, которую дает определенная публика о культуре организации и ее различных элементах.
Для того, чтобы реагировать на требования окружающей среды, очень важно, чтобы организация имела внутренний образ или образ самой себя, то есть адекватные ее культурные характеристики, которые позволили бы ей изменять или использовать их для наиболее эффективного реагирования на внешняя ситуация.
Как предполагает Сальвадор Гарсиа, в каждой организационной культуре есть два уровня:
- «Ядерный или неявный уровень: состоит из основных убеждений или предположений и, прежде всего, основных ценностей. Явный или наблюдаемый уровень, называемый уровнем« культурных артефактов », который, в свою очередь, состоит из двух других уровней:
- Уровень того, что делает компания: процедуры, модели поведения, организационные схемы, ритуалы, технологии и т. Д. Самый поверхностный уровень того, чем кажется компания, находится на уровне физических аспектов и внешнего имиджа в целом: логотипы, здания, местоположение., и т.д."
Поэтому, говоря об организационном имидже, в этой работе мы имеем в виду все те элементы культуры организации, которые видны различным аудиториям:
- Внутренняя публика: люди, которые являются частью организации. Внешняя публика: люди, которые не являются частью организации, но тесно связаны с ней.
Форма исследования, которая идеально адаптируется к видению, которое определено в этой работе в отношении имиджа организации, предложена Хусто Виллафанье, который утверждает, что имидж организации состоит из трех измерений:
- Внутреннее изображение или собственное изображение Внешнее изображение Преднамеренное изображение
Ниже представлена наша концепция индикаторов, на основе которых следует изучать эти параметры, а также способы проведения комплексного анализа этих категорий.
Само-образ (внутренний образ) организации состоит из общих представлений о качествах и потенциале организации, то есть о ее культурных характеристиках.
В самооценке организации участвуют два показателя:
- Уровень согласованности; Это обусловлено количеством черт, характеристик, по которым члены организации чаще соглашаются при ее оценке.
Те аспекты организации, в которых люди не согласны, являются частью имиджа организации, но не имиджа организации. В том случае, если представления о некоторых аспектах организации противоположны по критериям различных групп людей, они будут представлять собой точки внутреннего конфликта в организации.
- Качество соответствия: положительная или отрицательная оценка содержания, которая будет зависеть от того, позволяют ли эти качества, рассматриваемые членами организации, удовлетворить потребности членов, выполнение целей организация и адекватное реагирование на требования окружающей среды.
Развитое представление о себе организации предполагает высокий уровень согласованности с точки зрения качества, потому что это позволяет или не допускает единства действий.
Качество консистенции бывает двух типов:
- Отрицательные: то есть большинство членов организации оценивают определенные качества, которыми она обладает, как отрицательные.
Происходящие из этого отношения могут быть двух типов:
- Соответствие, апатия, незаинтересованность.Признание трудностей и ошибок и попытки их преодолеть.
- Положительные: то есть большинство членов организации оценивают определенные качества, которыми она обладает, как положительные.
Производные установки также могут быть двух типов:
- Конформист: организация может влюбиться в свой продукт или услугу, в качества, которыми она обладает, и застопориться в своем развитии, потому что перестает реагировать на потребности рынка. Оптимист: они видят в этих качествах сильные стороны и используют их, чтобы продолжать улучшать свое реагирование на потребности С рынка.
Организационная самооценка может быть адекватной или неадекватной. В случае, если он недостаточен, он может быть избыточным или по умолчанию.
Он будет классифицироваться в том или ином случае в зависимости от того, оценивает ли организация свои культурные особенности на основе того, насколько они отвечают потребностям рынка.
Адекватная самооценка организации подразумевает, что организация верит в то, что она есть на самом деле для рынка.
Несоответствующее организационное представление о себе можно диагностировать по одной из следующих классификаций:
- Организация недооценена: то есть, у нее есть много лучших качеств, чем она признает и ценит. Организация переоценена: то есть она считает, что у нее есть лучшие качества или более высокий уровень выражения, чем те, которые у нее есть на самом деле.
Как можно видеть, адекватность или неадекватность представления о себе в организации может быть установлена только на основе определения того, что это такое для различных аудиторий, которые не являются ее частью: клиентов, дистрибьюторов, поставщиков и т. Д.
Мы называем это изображение, которое внешняя аудитория имеет об организации, External Image.
Внешний имидж - это все те характеристики организации, которые идентифицируются и оцениваются (положительно или отрицательно) аналогичным образом внешней общественностью (независимо от того, являются ли эти образы общими или нет).
Качества, выявленные и оцененные общественностью вне организации, могут принадлежать явному или неявному уровню культуры, хотя качества явного уровня преобладают.
Этот образ является продуктом взаимодействия между идеальным представлением определенной публики об организации или услуге этого типа (который тесно связан с потребностями этой общественности) и характеристиками, которые она воспринимает, как организацию или услугу, которые ее создают. более или менее способны удовлетворить эти потребности и поэтому приближают их к этому идеалу или от него.
Также внешний имидж организации является продуктом сравнения, который отражает общественность того уровня, на котором организация, продукт или услуга удовлетворяет свои потребности, по сравнению с уровнем, на котором их удовлетворяют другие организации, предлагающие тот же продукт или услугу.
Можно сделать вывод, что наиболее важными показателями при оценке внешнего имиджа будут:
- Уровень осведомленности общественности об организации и ее продукте или услуге. Уровень совпадения идеального и реального представления общественности об организации и ее продукте или услуге. Сравнительный образ.
Отношения между публичными и внутренними образами
Организация должна гарантировать, что эти два типа изображений тесно связаны. Важно пояснить, что взаимосвязь между этими двумя типами образов является результатом систематических и сознательных усилий со стороны организации и не возникает вне и независимо от ее воли, в виде законов или закономерностей., Для этого организация может использовать намеренное изображение, которое представляет собой проекцию компании и продукта через действия и высказывания. Это должно быть повторно передано через все средства массовой информации как одно сообщение. Это уникальное сообщение должно быть выражено символами, через письменные и аудиовизуальные средства массовой информации, в атмосфере, на общественных мероприятиях и самим персоналом.
Это осуществляется с помощью следующих средств связи:
- Символы: это те, которые вызывают узнаваемость компании или бренда, они должны быть предназначены для мгновенного распознавания. Письменные и аудиовизуальные средства массовой информации: выбранные символы должны быть представлены в рекламе, которая передает личность компании или бренда через истории, должны использоваться неоднократно и должны отражать тон изображения, который компания хочет передать. Атмосфера: использование физического пространства, в котором компания производит и поставляет свои продукты или услуги, для передачи характеристик продукта или услуги, которые она предлагает (дизайн их зданий, цветов, материалов и мебели) События: Через спонсорство различных мероприятий.
Намеренное изображение должно выполнять направляющую роль, информируя внешнюю общественность о качествах, которыми обладает организация и ее продукт, которые могут сделать его более привлекательным для той общественности, которая стремится удовлетворить конкретные потребности и информировать внутреннюю общественность об имидже, которое организация и продукт во внешней публике.
Эта взаимосвязь между внутренним и внешним образами может проявляться четырьмя различными способами, которые выражаются в следующей матрице:
Внешний и внутренний образ
Рис. 1: Матрица внутреннего изображения - внешнее изображение.
Согласно матрице могут возникнуть следующие четыре ситуации, для каждой из которых рекомендуются различные действия в зависимости от конкретного случая:
Квадрант 1: Низкое внутреннее изображение - высокое внешнее изображение (IIB-IEA).
Она проявляется при низкой согласованности критериев руководителей и подчиненных, то есть при оценке элементов культуры существуют противоречивые критерии. Тем не менее, общественное мнение о продуктах или услугах организации хорошее.
Это может произойти в недавно созданных организациях или в тех, которые представили новый продукт или услугу, отвечающую потребностям рынка, которые до сих пор не были удовлетворены.
Следовательно, эти организации должны быстро проделать большую внутреннюю работу, чтобы достичь последовательности в распознавании своих проблем и перейти в Квадрант 4, иначе они перейдут в Квадрант 2.
Квадрант 2: низкий внутренний образ - низкий внешний образ (IIB-IEB).
Это проявляется, когда существует низкая согласованность между критериями менеджеров и подчиненных, то есть существуют противоречивые критерии при оценке культурных элементов и плохого имиджа общественности в отношении продуктов или услуг организации.
Следовательно, компания должна сначала достичь согласованности между всеми членами организации с точки зрения признания негативных аспектов Культуры, которые мешают ей удовлетворять и адекватно решать потребности клиентов, чтобы перейти в Квадрант 3. а затем сможете перейти к 4.
Квадрант 3: высокое внутреннее изображение - низкое внешнее изображение (IIA-IEB).
В этом квадранте может быть 3 ситуации:
- У менеджеров и рабочих есть единство критериев, которые заявляют, что организационная культура имеет очень хорошие качества (высокая согласованность с хорошим качеством), а внешний имидж низкий.
Это может произойти в организациях, которые, хотя они работают очень хорошо внутри, пренебрегают своим намеренным имиджем, что привело к низкому внешнему имиджу из-за того, что общественность мало знает об их продукте или услуге. Эти организации должны будут посвятить себя интенсивной работе над своим намеренным имиджем путем распределения ресурсов и усилий по коммуникации, направленной на то, чтобы сделать известными качества их продукта или услуги, которые ценятся их потребителями.
Также может случиться так, что организация получает очень хорошую внутреннюю оценку без учета критериев ее потребительской аудитории, для которой продукт или услуга, предлагаемые указанной компанией, не обладают теми качествами, которые она хотела бы найти. В этом случае организация должна скорректировать свой внутренний имидж в зависимости от того, что привлекает аудитория, и попытаться включить те качества, которые ей нужны, в свой продукт или услугу.
2 и 3. Две оставшиеся ситуации возникают, когда согласованность высокая при обычном и плохом качестве, то есть когда существует высокий уровень совпадения в признании менеджерами и подчиненными существующих проблем. Следовательно, сначала организация должна обратить внимание на то, как они влияют на удовлетворение потребностей потребителей, и работать над решением проблем, а затем начать сообщать потребителю о преимуществах, которые можно найти в продукте или услуге компании, таким образом передавая в квадрант 4.
Квадрант 4: Высокое внутреннее изображение - высокое внешнее изображение (IIA-IEA)
Как и в предыдущем квадранте, могут возникнуть три ситуации:
- Идеальное состояние: между менеджерами и рабочими существует высокая согласованность, учитывая, что культурные качества и внутренний имидж очень хорошие. Однако организация должна работать над поддержанием и улучшением своего внутреннего и внешнего имиджа, всегда принимая внешний имидж как фундаментальный критерий для внесения необходимых корректировок.
2 и 3. В двух других случаях между руководителями и подчиненными наблюдается высокая степень совпадения, учитывая, что есть внутренние проблемы и внешний имидж хороший.
Это может произойти в организациях, которые, несмотря на некоторые внутренние проблемы, имеют устоявшийся положительный имидж в обществе. Это будет означать, что организация должна подумать о том, как ее внутренние проблемы могут повлиять на внешний имидж, и определить действия для их решения и, таким образом, не дать организации вернуться в Квадрант 3.
Высокое или низкое внутреннее изображение - Среднее внешнее изображение (IIA или B-IEM):
В случае, если когерентность средняя (внутреннее изображение), местоположение организации можно наблюдать между квадрантами 2 и 3 или 1 и 4.
Когда есть Средняя когерентность, независимо от ее качества, задача будет состоять в том, чтобы провести серьезную внутреннюю работу по ее увеличению и, таким образом, перейти к квадранту 3 или 4. Как только это будет достигнуто, вы должны выполнить действия, указанные для каждого из них.
Среднее внутреннее изображение - высокое или низкое внешнее изображение (IIM-IEA или B):
Когда внешний имидж средний, местоположение организации можно наблюдать между квадрантами 1 и 2 или 3 и 4. В первом случае наиболее подходящие действия будут такими же, как те, которые определены для организаций, находящихся в квадранте 2. Во втором случае необходимо выполнить действия, указанные для квадранта 3.
На основании всего, что раскрывается в настоящей работе, мы можем утверждать, что существует неразрывная связь между образом, создаваемым организацией, и культурой, которая его поддерживает, потому что его культурные качества определяют, ориентирована ли она на рынок.
В идеале публичный или внешний имидж должен быть в центре внимания внутреннего образа. Необходимо обеспечить внутреннюю оценку организации и продуктов или услуг с учетом уровня, на котором они удовлетворяют ожиданиям общественности. Внутренний имидж должен быть ориентирован на то, что общественность больше всего ценит в продукте, услуге и организации, чтобы внутренние действия были направлены на продвижение этих качеств в продукте и в организации. Следует учитывать, что персонал играет решающую роль в формировании имиджа продукта, услуги или компании, поскольку ценности и действия, которыми он живет, проецируются с убедительными действиями на различных получателей учреждения.
БИБЛИОГРАФИЯ.
- ДЕЛЬГАДО, CE Влияние культуры на поведение потребителей / CE Delgado. - Каракас:, 1990. - 126 стр. ДИАЗ, ВИСЕНТЕ. Стратегическое направление. Подход к вашему приложению. Управление по целям и стратегическому направлению / Висенте Диас, Мигель Рамирес, Анжела Паласиос. - Город Гавана: МЕСЯЦ, 1998. - 240 стр. ДЬЕЗ ГУТЬЕРРЕС, ЭНРИК Х. Корпоративная культура. <http: //www.bibiotecas. while.cl/docushare/dscgl/ds.py/get/file.1566>. (Январь 2003 г.). Гарсия, Сальвадор: Управление ценностями / Сальвадор Гарсия, Шиман Долан. - Город Гавана: Издание Revolucionaria,. - 307p. ГОНСАЛЕС, СЕЛИЯ: Взаимосвязь между культурой и организационным имиджем фабрики мороженого Coppelia в Камагуэе / Селия Гонсалес, Майде Орамас. - Дипломная работа. - Камагуэй: Университет Камагуэя, 2003 г., 83 ч. ГОНСАЛЕС, ГАДДРА. Образ,корпоративный дизайн и коммуникация / Гадра Гонсалес. - Гавана: Пабло де ла Торриенте, 1990. –52 стр. ИГЛЕСИАС, ЭЛИЗАБЕТ. Корпоративная культура. Значение его исследования / Элизабет Иглесиас, Янка Фриас. - Дипломная работа. -Камагуэй: Университет Камагуэй, 2001, 53 ч. НИКОЛАЙ. Корпоративный имидж. Стратегии разработки эффективных программ идентичности / Николас Индиан - Мадрид: изд. Диас де Сантос С.А., 1992. - 195 стр. КАСТ, ФРЕМОНТ. Администрация в организациях. Системы и подход на случай непредвиденных обстоятельств / Фремонт Каст, Джеймс Розенцвейг. - Мексика:, 1994. - 754 стр. КООНЦ, ХАРОЛЬД. Менеджмент, глобальная перспектива / Гарольд Кунц, Хайнц Вайрих. - Мексика: Эд. Мак Гроу - Хилл, 1995. - 745 стр. КОТЛЕР, ФИЛИПС. Маркетинговое направление. Анализ, планирование, управление и контроль / Филипс Котлер. - Мадрид: изд. Prentice May Hispanoamericana, 1994.- 850p. ЛИВИТ, Гарольд. Корпоративные трассы. Как интегрировать видение и ценности в организациях / Гарольд Ливитт. - Мексика: изд. Continental SA, 1986. - 259 стр. ЛИЗЕМ, РОННИ. Управление корпоративной культурой / Ронни Лизем. - Испания: изд. Диас де Сантос, С.А., 1992. - МЕНГУЗАТТО, 300 стр., МАРТИНА Стратегическое направление компании. Инновационный подход к менеджменту / Мартина Менгуццатто. - Куба: Книга воспроизведена MES, 1991. - 427 стр. ПОРТЕР, МАЙКЛ. Конкурентные преимущества / Майкл Портер. - Гавана: изд. ЭМПЕС, 1985. - 550 стр. РЕЙС, АГУСТИН Управление бизнесом. Теория и практика / Агустин Рейес. - Мексика: изд. Limusa SA, 1990. - 250 стр. РОДРОГЕС ДЕЛЬ БОСКЕ, ИНАСИО. Коммуникация имиджа компании / Игнасио Родригес дель Боске. Журнал для высшего руководства. 81: 79-95, 1995. SCHEIN, EDGAR. Корпоративная культура и лидерство.Динамическое видение / Эдгар Шейн. - Куба: Книга воспроизведена МОН, 1995. - 340 стр. ТАБЛАДА ПЕРЕС, КАРЛОС. Экономическая мысль Эрнесто Че Гевары / Карлоса Таблада Переса. - Город Гавана: изд. Casa de las Américas, 1987. - 210 стр. ВАЛДЕС, МИРЛАНДИЯ. Изображение мороженого с фабрики Coppelia в Камагуэе / Мирландия Вальдес. - Дипломная работа. - Камагуэй: Universidad de Camagüey, 2002. 53 ч. Организационная культура в высшем учебном заведении / Вергара. - Каракас. - Докторская диссертация, 1989. - с. 100.VILLAFAÑE, ЯРМАРКА. Корпоративный имидж. Стратегическое управление имиджем компании / Хусто Виллафанье. - Мадрид: изд. Пирамида, 1993. - с. 100.- Город Гавана: изд. Casa de las Américas, 1987. - 210 стр., ВАЛДЕС, МИРЛАНДИЯ. Изображение мороженого с фабрики Coppelia в Камагуэе / Мирландия Вальдес. - Дипломная работа. - Камагуэй: Universidad de Camagüey, 2002. 53 ч. Организационная культура в высшем учебном заведении / Вергара. - Каракас. - Докторская диссертация, 1989. - с. 100.VILLAFAÑE, ЯРМАРКА. Корпоративный имидж. Стратегическое управление имиджем компании / Хусто Виллафанье. - Мадрид: изд. Пирамида, 1993. - с. 100.- Город Гавана: изд. Casa de las Américas, 1987. - 210 стр., ВАЛДЕС, МИРЛАНДИЯ. Изображение мороженого с фабрики Coppelia в Камагуэе / Мирландия Вальдес. - Дипломная работа. - Камагуэй: Universidad de Camagüey, 2002. 53 ч. Организационная культура в высшем учебном заведении / Вергара. - Каракас. - Докторская диссертация, 1989. - с. 100.VILLAFAÑE, ЯРМАРКА. Корпоративный имидж. Стратегическое управление имиджем компании / Хусто Виллафанье. - Мадрид: изд. Пирамида, 1993. - с. 100.Стратегическое управление имиджем компании / Хусто Виллафанье. - Мадрид: изд. Пирамида, 1993. - с. 100.Стратегическое управление имиджем компании / Хусто Виллафанье. - Мадрид: изд. Пирамида, 1993. - с. 100.
ВНУТРЕННИЙ ИЗОБРАЖЕНИЕ - ВЗАИМОСВЯЗЬ ВНЕШНЕГО ИЗОБРАЖЕНИЯ: ИНСТРУМЕНТ КУЛЬТУРНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ.
Автор: MSc. Мирландия Вальдес Флорат, доцент, лицензиар Элизабет Иглесиас Уэрта, преподаватель, профессор и магистр наук. Вивиан Гавьеро Гутьеррес, доцент. Центр исследований в области бизнеса и территориального управления экономического факультета Университета Камагуэй. - [email protected]
Селия Гонсалес и Майде Орамас. Взаимосвязь между культурой и организационным имиджем фабрики мороженого Coppelia в Камагуэе. Камагуэй, дипломная работа бакалавра, 2003 г., стр. 24.
Сальвадор Гарсия. Управление ценностями. Ciudad de la Habana, s / n, s / a, p. 33.
Загрузите исходный файл
