Стратегическое планирование маркетинговых проектов

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОЕКТА

Многие компании работают без официальных планов. В стартапах менеджеры иногда заняты, у них нет времени на планирование. В небольших компаниях многие менеджеры думают, что формальные планы нужны только крупным корпорациям. В зрелых компаниях многие менеджеры заявляют, что достигли хороших результатов без формального планирования. Эти менеджеры могут неохотно тратить время на подготовку плана в письменной форме или могут утверждать, что рынок меняется так быстро, что планы бесполезны.

Формальное планирование побуждает руководство систематически думать о будущем, заставляет его уточнять свои цели и политику, позволяет ему лучше координировать работу компании и обеспечивает более четкие стандарты эффективности для контроля. Аргумент, что планирование менее полезно в быстро меняющейся среде, абсурден; На самом деле, все наоборот: хорошее планирование помогает компании предвидеть изменения в окружающей среде и быстро реагировать на них, а также лучше подготовиться к неожиданным событиям.

Компании часто готовят годовые планы, долгосрочные планы и стратегические планы. Годовые и долгосрочные планы касаются текущего бизнеса компании и того, как поддерживать его. Напротив, стратегический план предполагает адаптацию компании к использованию возможностей, предлагаемых ее постоянно меняющейся средой. Мы определяем стратегическое планирование как процесс создания и поддержания стратегической согласованности между целями и возможностями организации и ее меняющимися маркетинговыми возможностями.

Стратегическое планирование закладывает основу для остальной части планирования в компании и включает определение четкой миссии компании, постановку вспомогательных целей, создание надежного бизнес-портфеля и координацию функциональных стратегий. На корпоративном уровне компания сначала определяет свою общую цель и миссию. Затем миссия преобразуется в подробные цели поддержки, которыми руководствуется вся компания. Затем головной офис решает, какой портфель предприятий и продуктов лучше всего подходит для компании и какую поддержку оказать каждому. В свою очередь, каждая бизнес-единица и продуктовая единица должны создать подробные маркетинговые и другие планы отдела, поддерживающие общекорпоративный план. Таким образом, маркетинговое планирование происходит на уровне бизнес-единицы, продукта и рынка.и поддерживает стратегическое планирование компании с более подробными планами конкретных маркетинговых возможностей.

Этапы стратегического планирования:

Определите миссию компании Установите цели и задачи компании Составьте бизнес-портфель Планирование, маркетинг и другие функциональные стратегии

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ ОБЩЕСТВА

Организация существует, чтобы чего-то добиться. Первоначально у организации есть четкая цель или миссия, но со временем миссия может потерять ясность, поскольку организация растет, добавляет новые продукты и рынки или сталкивается с новыми условиями в окружающей среде. Когда руководство чувствует, что организация плывет по течению, оно должно возобновить поиск цели. Пришло время спросить: чем мы занимаемся? Кто клиент? Что ценят клиенты? Каким должен быть наш бизнес? Эти, казалось бы, простые вопросы - одни из самых сложных, на которые бизнесу когда-либо придется ответить. Успешные компании постоянно задают эти вопросы и подробно и тщательно на них отвечают.

Многие организации составляют официальные заявления о миссии, которые отвечают на эти вопросы. Заявление о миссии является выражением цели организации - того, чего она хочет достичь в более широкой среде. Четкое заявление о миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников организации.

Традиционно компании определяют свой бизнес с точки зрения продукции («мы производим мебель») или с точки зрения технологий («мы - химическая перерабатывающая компания»). Однако заявления о миссии должны быть ориентированы на рынок. Продукты и технологии рано или поздно теряют актуальность, но базовые потребности рынка могут сохраняться вечно. Заявление о рыночной миссии определяет бизнес с точки зрения удовлетворения основных потребностей клиентов. Например, AT&T занимается коммуникациями, а не телефонным бизнесом.

Руководству следует избегать слишком узкой или слишком широкой миссии. Производитель ручек, который утверждает, что занимается производством коммуникационного оборудования, слишком широко выражает свою миссию. Миссии должны быть реалистичными. Миссия компании также должна быть конкретной. Многие заявления о миссии написаны для целей связи с общественностью и не имеют конкретных практических рекомендаций. Утверждение «мы хотим стать ведущей компанией в этой отрасли, производя продукцию высочайшего качества с лучшим обслуживанием и самыми низкими ценами» звучит хорошо, но полно обобщений и противоречий.Миссия Celestial Seasonings очень конкретна: «Наша миссия - расти и доминировать на рынке специального чая США, превосходя ожидания потребителей с помощью: 100% натурального горячего чая и чая со льдом, лучшего вкуса и искусно упакованного. Небесная философия, создающая самый ценный опыт чаепития… "

Миссии должны соответствовать рыночной среде. Организация должна основывать свою миссию на своей отличительной компетенции. И наконец, заявления о миссии должны мотивировать. Миссия компании не должна выражаться в увеличении продаж или прибыли; прибыль - это только награда за прибыльную деятельность. Сотрудники компании должны чувствовать, что их работа важна и вносит вклад в жизнь людей.

Недавнее исследование показало, что «дальновидные компании» ставят перед собой цель не только зарабатывать деньги. Например, цель компании Walt Disney Company - «сделать людей счастливыми». Однако, даже если «прибыль» не является частью заявлений о миссии этих компаний, они неизбежны. Исследование показало, что 18 перспективных компаний превзошли фондовый рынок более чем в шесть раз по сравнению с другими компаниями в период с 1936 по 1990 год.

ПОСТАНОВЛЕНИЕ ЗАДАЧ И ЗАДАЧ ОБЩЕСТВА

Миссия компании должна стать подробными вспомогательными целями для каждого уровня управления. У каждого менеджера должны быть цели и обязательства по их достижению. Компания определяет свою миссию как помогать накормить растущее население мира при сохранении окружающей среды. Эта миссия ведет к иерархии целей, которые включают бизнес-цели и маркетинговые задачи. Однако исследования дороги и требуют большей прибыли, которую можно инвестировать в исследовательские программы, поэтому повышение прибыли превращается в продажи или сокращение затрат. Продажи могут быть увеличены за счет расширения присутствия компании на местных рынках, выхода на новые зарубежные рынки или и того, и другого.Эти цели затем становятся текущими маркетинговыми целями компании.

Необходимо разработать маркетинговые стратегии, поддерживающие эти маркетинговые цели. Для увеличения вашего участия на местном рынке. Затем каждая из этих стратегий должна быть определена более подробно. Таким образом, миссия компании переводится в набор целей на текущий период. Цели должны быть как можно более конкретными. Цель «увеличения доли рынка» не так полезна, как «увеличение нашей доли рынка на 15% к концу второго года».

ОБЩАЯ СТРУКТУРА ПРОЕКТА

ДИЗАЙН БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

Основным видом деятельности стратегического планирования является анализ портфеля, с помощью которого руководство выявляет и оценивает различные предприятия, составляющие компанию. Компания захочет инвестировать больше ресурсов в свои наиболее прибыльные направления и постепенно сокращать или отказываться от более слабых.

Первым шагом управления является определение ключевых предприятий, составляющих компанию. Их можно назвать стратегическими бизнес-единицами. Стратегическое бизнес-подразделение (SBU) - это подразделение компании, у которого есть отдельная миссия и цели, и которое можно планировать независимо от других бизнесов компании. SBU может быть подразделением компании, продуктовой линейкой в рамках подразделения или даже отдельным продуктом или брендом.

Следующим шагом в анализе бизнес-портфеля является определение руководством привлекательности различных SBU и решение того, какой поддержки каждая из них заслуживает. В некоторых компаниях это делается неформально. Руководство изучает весь бизнес или продукт компании и на основании своего суждения принимает решение о том, сколько каждая СБУ должна внести и получить. Другие используют формальные методы планирования портфеля.

Цель стратегического планирования - найти способы использовать сильные стороны компании, чтобы воспользоваться привлекательными возможностями, которые предлагает окружающая среда. Таким образом, почти все стандартные методы анализа портфеля оценивают SBU по двум важным параметрам: насколько привлекателен рынок или отрасль SBU и насколько сильны позиции SBU на этом рынке или отрасли. Наиболее известные методы планирования портфеля были разработаны Boston Consulting Group, ведущей консалтинговой фирмой по вопросам управления, и General Electric.

СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИЙ РОСТА

В дополнение к оценке текущего бизнеса, разработка бизнес-портфеля включает определение направлений и продуктов, которые компания должна рассмотреть в будущем. Полезным инструментом для определения возможностей роста является матрица расширения продукта / рынка, которая достигается за счет проникновения на рынок, развития рынка, разработки продукта или диверсификации.

Проникновение на рынок: стратегия роста компании, заключающаяся в увеличении продаж текущих продуктов в текущих сегментах рынка без изменения продукта.

Развитие рынка: стратегия роста компании, которая стремится идентифицировать и развивать новые сегменты рынка для текущих продуктов компании.

Разработка продукта: стратегия роста компании, заключающаяся в предложении новых или модифицированных продуктов текущим сегментам рынка.

Диверсификация: стратегия роста компании за счет открытия или приобретения предприятий, которые выходят за рамки текущих продуктов и рынков компании.

ПЛАНИРОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ

Стратегический план компании устанавливает типы бизнеса, в которых компания будет участвовать, и ее цели для каждого из них. Затем в рамках каждого бизнес-подразделения следует провести более детальное планирование. Основные функциональные отделы каждого подразделения (маркетинг, финансы, бухгалтерский учет, закупки, производство, информационные системы, человеческие ресурсы и другие) должны сотрудничать для достижения стратегических целей.

Роль маркетинга в стратегическом планировании

Общая стратегия компании и маркетинговая стратегия очень сильно пересекаются. Маркетинг изучает потребности потребителей и способность компании их удовлетворить; Эти же факторы определяют миссию и общие цели компании.

Маркетинг играет ключевую роль в стратегическом планировании по нескольким причинам. Во-первых, маркетинг обеспечивает руководящую философию (концепцию маркетинга), которая предполагает, что стратегия компании должна вращаться вокруг удовлетворения потребностей важных групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет информацию специалистам по стратегическому планированию, помогая им определять привлекательные рыночные возможности и оценивая потенциал компании по их использованию. Наконец, в рамках отдельных бизнес-единиц маркетинг разрабатывает стратегии для достижения целей подразделения. Как только эти цели поставлены, задача маркетинга состоит в их прибыльном достижении.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС

Стратегический план определяет миссию и общие цели компании. В каждом бизнес-подразделении маркетинг играет важную роль в достижении общих стратегических целей.

Маркетинговый процесс - это процесс:

Анализировать маркетинговые возможности; выбирать целевые рынки; разрабатывать комплекс маркетинга; yУправляйте маркетинговой работой.

В центре внимания целевые потребители. Компания определяет рынок в целом, делит его на более мелкие сегменты, выбирает наиболее перспективные сегменты и фокусируется на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Компания разрабатывает комплекс маркетинга, состоящий из факторов, находящихся под ее контролем: продукт, цена, место и продвижение. Чтобы найти лучший маркетинговый комплекс и применить его на практике, компания выполняет маркетинговый анализ, планирование, внедрение и контроль. Благодаря этим действиям компания наблюдает за маркетинговой средой и адаптируется к ней.

СОЗДАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА

Как только компания решит, какой будет ее общая конкурентная маркетинговая стратегия, она готова приступить к планированию деталей маркетингового комплекса, одной из наиболее важных концепций современного маркетинга. Мы определяем комплекс маркетинга как набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов, которые компания комбинирует для получения желаемой реакции на целевом рынке. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что может сделать бизнес, чтобы повлиять на спрос на свой продукт. Хотя существует множество возможностей, их можно сгруппировать в четыре группы переменных, известных как «четыре штуки»: продукт, цена, место и продвижение.

Продукт представляет собой комбинацию товаров и услуг, которые компания предлагает целевую альтернативу. Цена - это сумма денег, которую клиенты должны заплатить, чтобы получить продукт. Рынок включает в себя деятельность компании, которая делает продукт доступным для потребителей. Целевое продвижение включает в себя действия, которые сообщают о преимуществах продукта и убеждают целевых потребителей его купить.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в скоординированную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей бизнеса при одновременном обеспечении ценности для потребителей. Маркетинговый комплекс - это тактический инструментарий компании для установления прочных позиций на целевых рынках.

АДМИНИСТРАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РАБОТ

Компания хочет разработать и внедрить комплекс маркетинга, который наилучшим образом достигает ее целей на целевых рынках. Четыре функции управления маркетингом: анализ, планирование, реализация и контроль). Сначала компания создает общие стратегические планы, а затем переводит их в маркетинговые и другие планы для каждого подразделения, продукта и бренда. Благодаря реализации компания превращает планы в действия. Контроль состоит из измерения и оценки результатов деятельности и принятия корректирующих мер при необходимости. Наконец, маркетинговый анализ предоставляет информацию и оценки, необходимые для всех других маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ

Управление маркетинговой функцией начинается со всестороннего анализа деловой ситуации. Компания должна анализировать свои рынки и маркетинговую среду, чтобы найти привлекательные возможности и избежать внешних угроз; Вы должны изучить сильные и слабые стороны компании, а также ее текущие и потенциальные маркетинговые действия, чтобы определить, какие возможности вы можете лучше всего использовать. Маркетинговый анализ предоставляет информацию для трех других функций управления маркетингом.

Маркетинговое планирование

План начинается с резюме, в котором кратко излагаются основные оценки, цели и рекомендации. В основном разделе плана представлен подробный анализ текущей маркетинговой ситуации, а также потенциальных угроз и возможностей. Затем ставятся основные цели бренда и намечаются конкретные моменты маркетинговой стратегии для их достижения. Маркетинговая стратегия - это маркетинговая логика, с помощью которой компания надеется достичь своих маркетинговых целей, состоящая из конкретных стратегий для целевых рынков, позиционирования, комплекса маркетинга и уровней маркетинговых затрат.

Реализация маркетинга

Планирование хороших стратегий - это только начало пути к успешному маркетингу. От блестящей маркетинговой стратегии мало пользы, если компания не реализует ее должным образом. Внедрение маркетинга - это процесс, который преобразует маркетинговые планы в действия для достижения стратегических маркетинговых целей. Реализация включает в себя действия изо дня в день, месяц за месяцем, которые обеспечивают эффективную работу маркетингового плана. В то время как маркетинговое планирование, с другой стороны, имеет дело с тем, что и почему маркетинговая деятельность, реализация, с другой стороны, имеет отношение к тому, кто, где, когда и как.

Организация отдела маркетинга

Компания должна создать отдел маркетинга, который может реализовывать маркетинговые стратегии и планы. Если бизнес очень маленький, всю маркетинговую работу: исследования, продажи, рекламу, обслуживание клиентов и другие виды деятельности может выполнять один человек. По мере расширения компании возникает отдел маркетинга, который планирует и осуществлять деятельность. В крупных компаниях в этом отделе работает много специалистов.

Современные отделы маркетинга могут быть организованы по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, в которой специалист возглавляет каждую из различных маркетинговых мероприятий. Компания, которая занимается продажей по всей стране или за рубежом, часто использует географическую организацию, которая позволяет продавцам селиться на определенной территории, знакомиться со своими клиентами и работать с минимальными затратами времени и затрат на поездки.

Компании, у которых есть много очень разных продуктов или брендов, часто создают организацию по управлению продуктами, при таком подходе менеджер по продукту создает и реализует полную маркетинговую стратегию и программу для конкретного продукта или бренда. В случае компаний, которые продают линейку продуктов на множество различных типов рынков с разными потребностями и предпочтениями, лучшей может быть организация по управлению рынком, в которой менеджеры рынка отвечают за разработку маркетинговых стратегий и планов. для ваших конкретных рынков.

Маркетинговый контроль

Поскольку при реализации маркетинговых планов часто бывает много сюрпризов, отдел должен постоянно контролировать маркетинг. Маркетинговый контроль включает оценку результатов маркетинговых стратегий и планов и принятие корректирующих действий для обеспечения достижения целей.

Оперативный контроль включает проверку текущих показателей по годовому плану и принятие корректирующих мер при необходимости. Стратегический контроль включает определение того, соответствуют ли основные стратегии компании ее возможностям. Важным инструментом этого стратегического контроля является маркетинговый аудит, который представляет собой исчерпывающее, систематическое, независимое и периодическое изучение среды, целей, стратегии и деятельности компании для определения проблемных областей и возможностей. Аудит предоставляет отличную информацию для разработки плана действий, который улучшает маркетинговые показатели компании. Результаты могут удивить руководство. Затем руководство решает, какие корректирующие меры являются разумными и как и когда их применять.

АНКЕТА

1.- Как мы определяем стратегическое планирование?

Мы определяем стратегическое планирование как процесс создания и поддержания стратегической согласованности между целями и возможностями организации и ее меняющимися маркетинговыми возможностями.

2.- Упомяните этапы стратегического планирования.

Определите миссию компании Установите цели и задачи компании Составьте бизнес-портфель Планирование, маркетинг и другие функциональные стратегии

3.- Какова миссия?

Заявление о миссии является выражением цели организации - того, чего она хочет достичь в более широкой среде.

4.- В чем должна заключаться миссия?

Миссия компании должна стать подробными вспомогательными целями для каждого уровня управления. У каждого менеджера должны быть цели и обязательства по их достижению.

5.- В чем заключается основная деятельность стратегического планирования?

6.- Что такое матрица расширения продукта / рынка?

Полезным инструментом для определения возможностей роста является матрица расширения продукта / рынка, которая достигается за счет проникновения на рынок, развития рынка, разработки продукта или диверсификации.

7.- Опишите маркетинговый процесс.

Маркетинговый процесс - это процесс:

5. Анализировать маркетинговые возможности; 6. Выбрать целевые рынки; 7. Разработать комплекс маркетинга; и 8. Управляйте маркетинговой работой.

8.- Как мы определяем комплекс маркетинга?

Мы определяем комплекс маркетинга как набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов, которые компания комбинирует для получения желаемой реакции на целевом рынке.

9.- Какие четыре p?

Продукт представляет собой совокупность товаров и услуг, которые компания предлагает целевую альтернативу.

Цена - это сумма денег, которую покупатели должны заплатить, чтобы получить товар.

В квадрат включены направления деятельности компании, делающие продукт доступным для целевых потребителей.

Продвижение включает в себя действия, которые сообщают о преимуществах продукта и убеждают целевых потребителей его купить.

10.- Объясните маркетинговый анализ.

Управление маркетинговой функцией начинается со всестороннего анализа деловой ситуации. Маркетинговый анализ предоставляет информацию для трех других функций управления маркетингом.

11.- Что достигается с помощью маркетингового планирования?

12.- Что такое маркетинговая реализация?

Внедрение маркетинга - это процесс, который преобразует маркетинговые планы в действия для достижения стратегических маркетинговых целей.

13.- Упомяните способы организации отделов маркетинга.